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微电影受企业追捧 家具营销凸显年轻Style

来源:搜狐家居 作者: 赵建超 2012年10月19日20:14

3月28日,一部由科宝博洛尼推出的微电影《早餐》在业内引起了广泛关注,被认为是家居行业第一部微电影。科宝博洛尼的官方微博显示,结合他们发起的抽奖活动,《早餐》的转发量有数万次。

微电影的热力迅速吸引了家具企业的关注:雅斯特、依诺维绅、利豪、曲美等知名家具厂商都纷纷推出了自己的微电影。微电影为何受消费者欢迎?微电影热的持续空间又有多少呢?

起因:年轻群体正在成为消费主力

不难看出,家具企业一个个微电影其实是像年轻一代消费者伸出的“橄榄枝”。尤其在市场大环境收紧的时期,来自80、90后消费者置业装修的刚性需求日益构成家具企业销售额中的重要组成部分。对于年轻族群来说,互联网营销和电子商务已经不能算是新事物,家具企业必须以更创新的营销方式吸引“新新人类”的眼球。

依诺维绅微电影宣传海报

依诺维绅微电影通过世界末日前8个不同的生活场景,展现了8种年轻人的生活现状和精神世界

《床上怪谭之失眠城市》是依诺维绅于5月份推出的微电影,影片以世界末日为主题,描绘当下年轻人的生活状态和精神世界。

“拍微电影就是想通过网络微博的渠道来传播,”依诺维绅董事长杨建伟认为,只有找到年轻人感兴趣的品牌内容和题材,才能让受众主动、广泛地转发和传播,因此,“这个题材和电影就是冲着年轻人这一目标群体去的,他们就是我们的购买群。”

利豪集团董事长祝伟华以“云营销”阐释了年轻消费群体的重要性:“我们一定要研究消费者的生活方式。80后、90后都是喝着可口可乐、吃着肯德基、麦当劳长大的,而他们现在已经成为主力的消费人群。在营销的过程中,跟他们相关的元素符号就要找出来,这些就像他感情的烙印。”

题材:亲情牌、爱情牌成“撒手锏”

因为产品本身的属性,家具企业的微电影自然绕不开居家生活的主题。

与《失眠城市》关注年轻人生活方式一致,雅斯特的微电影《温暖》、利豪的微电影也是以年轻人的家庭生活为主题,“利豪的品牌形象是积极、阳光、正面的,因此我们更倾向于情感类、生活类、时尚类元素的结合”,祝伟华介绍说,他们会把这样的主题贯穿起来,形成系列和连续剧。

温情、亲情自然更容易获得消费者的共鸣,在品牌形象的拿捏上也更加“安全”。除此之外,家具企业还有哪些元素可以发挥、并且在诸多的雷同宣传中塑造个性、独特的品牌形象呢?

曲美家具微电影《Mr. Q之拍卖会》中去化了居家生活的元素,以怀旧、诙谐的另类主题讲述了跟家具相关度并不高的故事,虽然别具一格,品牌的宣传则显得突兀;较短的时长又使其显得更像加长版的广告。

主题与表现,形式与内容,传统与创意,凝聚与发散,尺度如何拿捏?力度如何掌控?家具微电影显然还有相当长的路要摸索。

观察:微电影or升级版企业宣传片?

四海家具推出的《父辈的发家奋斗史》,虽然也冠上了微电影的头衔,但是,过多的企业元素的掺入则拉开了与消费者的对话距离,足以作为一部不错的企业宣传片,却势必削弱了受众群体中品牌互动传播的效果。

相对于重金铺路的传统营销方式,微电影的传播显得更为灵活,并且在过程中充分利用了消费者的主动性,传播效果也能够事半功倍。

然而,实际操作起来,微电影的品牌运作远非这么简单。杨建伟算了这样一笔账:《失眠城市》的导演和创意部分共花了50多万,而拍摄之后的推广费用这是这笔钱的一倍以上。因此,微电影的背后实际上是在考验企业整体的营销和推广能力,它不仅是个案的制作,更是整体的策划。

从主题到质量,从前期制作到后期宣传,企业付出精力运作微电影,就必须把控各个细节,将传播效果最大化。对于试水微电影的家具企业来说,把片子拍出来,仅仅是营销过程的开始。

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