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日益猖獗的广告抄袭正在扼杀创意


日益猖獗的广告抄袭正在扼杀创意,更为可怕的是,一些广告客户并不认为模仿是一种剽窃行为,他们更看重的是速度而不是创造性。

记得去年联合利华中国分公司在电视上为多芬沐浴露推出的一则促销广告,其构思创意独具匠心,在柔和的灯光下,一位漂亮的女士讲述着自己使用沐浴露后的效果,她的肌肤在叙述中变得更加光滑了……3个月后,有一家国内企业也为其生产的一款香皂展开广告宣传,让人惊讶的是,该香皂所做的广告宣传与多芬沐浴露的创意几乎同出一辙:同样是柔和的灯光,同样是爱美女人讲述香皂对肌肤的神奇功效。由于多芬与这款香皂的潜在客户群都是城市里的中等收入者,所以联合利华不得不加大对多芬品牌的广告宣传投入,以防别的商家蚕食自己的客户群。

在国内,“依葫芦画瓢”似乎已经成为众多广告商获得新思路的主要途径。在这股来势汹汹的广告抄袭模仿之风中,被模仿的大到汽车、商品房的宣传用语,小到饮料包装的外观设计。几乎所有的广告商都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意,尤其是一些广告商在模仿别人的广告时,对被模仿的对象很少甚至不做任何修改。如2003年宝洁公司耗资3亿美元,在国内宣传其旗下品牌玉兰油系列护肤品,收到了较为理想的效果。可随之而来的便是对其产品宣传广告的模仿抄袭之风,让宝洁公司的首脑们烦恼不已。

对于能够斥巨资提升自己品牌知名度的业界“巨无霸”来说,仿造其广告宣传的创意比仿造其产品更让它们头疼。有报道说,在国内缺乏市场约束机制的环境中,甚至一些国际知名品牌也开始照搬其它产品的营销创意和形象设计,而这在海外市场是难以想象的。譬如,在2002年,意大利菲亚特公司将西耶那轿车的市场目标客户群体定位在商业成功人士和希望享受激情生活乐趣的人群。公司专门委托一家知名广告商制作一幅平面宣传广告,画面的上半部分是一辆西耶那轿车停放在都市商务办公楼前,下半部分是物体倒映在水中所呈现的影像,影像中的汽车此时已停靠在宁静的山间。整个广告画面富有诗情画意,让人心旷神怡。可随后不久,一家国际知名的汽车公司推出新款汽车,委托某广告商为其设计的广告宣传片中,竟也出现同样的场景:该款新型汽车停靠在城市里,只是在下方的倒影中,汽车停放的背景换成了山野。广告业界人士称,日益猖獗的广告抄袭行为极大地缩短了一则富有创意的广告商业寿命。

据估计,在国内,现在一则电视广告的平均寿命只有6个月,大大低于上世纪90年代后期1—2年的周期。问题是目前许多抄袭模仿的广告作品与原创作品看上去并无明显的区别,但现行《著作权法》只保护名称、标识、音乐以及其他可以用文字形式记载的创作成果,所以受抄袭模仿的受害者难以找到行之有效的法律途径,来保护自己的创意构思不被侵犯。目前对这种抄袭行为的主要遏制力量来自广告业同行间的职业道德规范的约束,但这种约束不是强制性的,所能发挥的作用也是相当有限的。更为可怕的是,一些广告客户并不认为模仿是一种剽窃行为,一些企业为尽快推介自己的产品,增加销售额,更看重的是速度而不是创造性,对于广告商模仿他人的营销宣传模式,往往是睁一只眼闭一只眼。而这种做法的直接后果就是让一些富有创意的广告从业者改变以前那种为了招徕客户,往往把最好的创意提供给客户的运营方式,而所有这些改变势必会削弱整个广告业界的创新能力。

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