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影视广告,卖创意还是卖产品?

(先锋广告陈威导演原创,转载请注明来源:陈导博客)

服务新的广告客户是很辛苦的,为一个创意纠缠几个星期是家常便饭。有的客户恨不得把30秒的影视广告拍成部电影。有时我真想不顾客户傲慢的态度反问“您拍广告到底是卖创意还是卖产品?”

干影视广告很多年,接触的客户不计其数,但大多数都是些没怎么做过广告的新客户。像先锋广告这样不算出名的影视广告公司往往接触不到成熟的广告客户。宝洁、可口可乐这些国际品牌,早已形成高效、成熟的广告策划、制作和推广服务网,这张网里边的服务商也基本与这些品牌构成默契而稳固的合作关系,要挤进这张网,谈何容易啊。(陈导博客)

新品牌、新产品日新月异,不断有新的客户期望成为下一个宝洁、下一个可口可乐,他们同样也期望建立自己的广告服务网。于是,我的机会来了,帮助这些打算借助影视广告的神奇力量推动产品销售的客户理解影视广告,成为我工作的重要部分。我想,那些服务成熟的国际品牌的广告人应该不用做这方面的工作吧。(陈导博客)

“威尔史密斯热水器,50年了,我们家还在用。”但凡经常看电视的观众估计都能记住这简单的广告词,记住其产品、品牌,不得不说这是条传播效果极好的影视广告。可新入门的客户往往不喜欢,觉得既没创意又没艺术。那好,我们来看一下另外一条有创意的热水器影视广告,大概的情节是“夫妻俩各自开车回家的路上不期而遇,于是两人加大油门夺路狂奔。老公先到家,跳下车、冲进家就反锁了大门。老婆随后也到了,跳下车就开始边跑边脱衣,可惜门已经锁上,喊声、敲门声已无济于事,因为老公已经冲进浴室开始享受新装的热水器。”真是条创意极好的影视广告,可我单纯记住了情节,看了N遍都没记住品牌。后来提起这条影视广告的时候,只能重复描述它的创意和情节,因为实在记不起是什么牌子的了。虽然一遍又一遍在央视等高端媒体上高空轰炸,却没能达到好的传播效果,太失败了。(陈导博客)

好影视广告有很多,像我这样年龄的人总能记住很多谈不上创意但效果极好的老广告。“万家乐,乐万家”“每当我看到天边的绿洲,便会想起东方其诺娃”“无上妙品,酒鬼酒”,近期的“买保险就是买平安”“感受黄山,天下无山”……多精妙的广告词啊,你能说刘翔对着镜头喊两嗓子就是创意?(陈导博客)

对于一个起步阶段的新产品或新品牌,短期通过影视广告卖货来保证现金流才是硬道理,创意真是不重要。除非创意是真正能强化记忆产品的好创意,否则一切创意都是徒劳,可成功的创意能有几条呢?SONY、通用、强生、微软经常推出极富创意的影视广告,那其实是他们对自身品牌知名度自信的炫耀,更是取得市场绝对优势地位的炫耀,这种炫耀是绝对不适合新品牌的。(陈导博客)

有个亲身经历的案例,一个解酒护肝的产品,很多影视广告公司给提案了,竞争对手的一则创意通过了。创意大概的旁白是“氨基酸先生应酬多,身体还不错。”,画面是一个潇洒的男士出现在各种宴会场合,从容而自信地应酬着,毫无醉态,最后上标版。时间久了,我记不起那个产品叫什么了,只是记得产品的主要成分是氨基酸。广告创意挺不错,客户很喜欢,我也觉得创意有点意思。出于对客户的尊重,我没有提出什么看法。这个创意卖的很好,实际产品卖得好不好我就不知道了。(陈导博客)

还记得有个深圳的三流家具品牌商叫*豪家具的公司,一个所谓管宣传的负责人对我们公司给出的创意方案发表看法:“创意没有新意,比较工业化!”。以我这么多年的见识,真不知道“工业化”的看法是经过屁股理解得出的结论,还是因为约了太多影视广告公司最后预算没批下来才给出的统一的“工业化”的回答。也没打算通过电话谈论太多有关创意、有关品牌的思维,要知道让一个“务实”的广东生意人接受“卖产品还是卖创意”的大道理谈何容易。写点文字让懂得接受专业人士建议的人看看,还是简单多了。(陈导博客)

(本文是先锋广告导演陈威原创,转载请注明来源:陈导博客,谢谢!)

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