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迈克尔·杰克逊的电视广告处女秀

2008-3-24 10:04:59 菲尔·杜森伯里   来源:易文网

《“洞”人心弦:一个广告人的洞见与事件》的作者菲尔·杜森伯里是广告业中的传奇人物,曾任BBDO北美区前主席和首席创意官,为世界许多著名企业如通用电气、吉列、必胜客、百事等成功策划过广告宣传。在本书中,他与我们分享了其最好的建议和最有趣的故事。

杰克逊不让我们拍他的脸

有一天,拳击推广大佬唐·金飘然来到罗杰·恩里克的办公室,宣称现在他是迈克尔·杰克逊的电视广告独家代理人。他愿意把签下流行歌坛王子的电视广告处女秀的这个机会给百事。

罗杰立刻意识到这是个绝佳的主意,他一口答应。没有什么是比头号明星为你的电视广告做代言更大的动作了。

注意,这不是今天这个怪异的迈克尔·杰克逊。他仍拥有男孩般的英俊,他脸上还没有动过刀,他还没有像若干年后一样,被淹没在耸人听闻的花边新闻之中。

在预定拍摄日期的前一个星期,百事的阿伦·帕塔许和我前住迈克尔在加利福尼亚恩西诺的家。迈克尔正在等我们,还有他的父亲乔和他的律师约翰·布兰卡。

我们的电视广告得到了认可,彼此之间进行得像巴以和谈一样复杂的谈判已经结束。或者说我们是这么认为的。我们此行的目的是最后敲定一些细节问题,就是在任何复杂的工作中有可能出现的那些。就在我们愉快地认为所有我们达成一致的问题都得到了确认时,迈克尔用我们熟悉的高音说:“关于这个电视广告,我还有三件事要说。

“第一,我不喜欢这个情节图板。”

“第二,我不喜欢这首歌。”

“第三,你们不能拍我的脸。”

我没有当场昏倒,这真是一个奇迹。我瞟了一眼阿伦·帕塔许,他的脸涨得像块猪肝。甚至乔·杰克逊也被吓到了。他挠着头,瞪着自己的脚。他看起来像是要松开领带,尽管他根本就没有系。他对他的儿子说:“让我缓缓,迈克尔,你的意思是指望百事可乐付给你500万美元,而人们不能看到你的脸?”他每说一个字,声调就抬高一度。

乔和我们都明白,歌和情节图板的问题可以解决,但是不露出他的脸,这绝无可能。在这个问题上我们不可能让步。

随后是尴尬的沉默。最后,迈克尔自己解释道:“我只是讨厌在电视上看到我自己。就是讨厌这个。只露出我的手套怎么样?还有我的鞋和墨镜。但是别露脸。”

就在这一刻,我终于大彻大悟。迈克尔已经同意了情节和歌。尽管迈克尔的嗓音轻柔,举止文雅,但他可能是一个精明的谈判者,正在用一系列的反对意见,来谋求他真正的目的——限定观众可以观赏到他的无价宝脸的珍贵时间。虽然从今天的角度看,考虑到他的脸在这么多年间所经历的彻底改变,此事另有一番意味,而不仅仅是害羞的问题,但从那一刻起,迈克尔的脸在屏幕上出现的每一个瞬间,都成了重大的谈判议题。如果你有一个秒表,你可以看到我们最终让他的脸出现了大约1秒半。

结果证明,这并不是一件坏事。迈克尔的本能反应做对了。你隐藏得越多,人们就嚷得越凶。经过精心设计的迈克尔脸的惊鸿一瞥,确实使观众渴望看到更多。

一旦迈克尔确定我们已经理解了他的目的,他变得令人难以置信地慷慨。

“至于电视广告里的歌,”他说,“为什么你们不用我的歌呢?”

我想:他心里想的是什么歌?这又意味着在开机前一周内新一轮的艰苦谈判吗?

“为什么你们不用《比莉·琼》。”他提议。

这是我最想不到的建议。大多数艺人都会挑一首不太红的歌来作为电视广告歌曲,希望借此扩大影响。或者把热门的歌曲给你用,但是要钱。但现在他把这一年里——也许是这十年里——最红的歌拿了出来,而且不另收费用。

我打起精神,保持冷静,用最自然的口吻,想再多捞一点:“太好了,迈克尔。但是歌词怎么办呢?歌词里得包含百事呀。”

“嗯,改掉它好了。”他说,“我们把它改成百事的歌词。我们干嘛不一起干呢?”

突然之间我感觉到我们一下子赚了500万美元。

拍摄时,我们点着了杰克逊的头发

如果你从我的叙述中感觉到,与迈克尔·杰克逊的合作十分默契友好,或是他对于细节问题的众所周知的病态纠缠其实只是谣传,或是我看待这个世界的方式过于美好,那么这不是我的本意。因为,在我们拍摄的第一天,以上这一切都烟消云散。

曾执导了迈克尔著名的《比利·琼》音乐录影带的鲍伯·吉拉尔迪是我们的导演。鲍伯过来找我。我问他为什么脸色难看。他解释说,迈克尔拒绝取下他的墨镜。他的眼睛或是表情都被挡住了。看起来就好像他是在隐姓埋名地拍电视广告一样。我赶紧挤过去找迈克尔的助理莎莉·达伯。她素来被称为“龙女士”,因为她凶猛地保护着迈克尔不受外界打扰。

我说:“莎莉,我们不是在拍福斯特·格兰特著名墨镜品牌。我们是在拍百事的电视广告。拜托,把墨镜摘下来吧。”

莎莉熟练地用“去死吧”的眼神白了我一下,然后说:“迈克尔喜欢他的墨镜。他不摘。”

我心中的焦虑和怒火一浪高过一浪。我说:“莎莉,这样吧。如果迈克尔在5?钟之内不摘掉他的墨镜,我们就停止拍摄。你可以告诉他,他将违反自己签下的合同。”

现在要互相猜牌了。我知道,这场愚蠢的对峙使200名工作人员无所事事,每一分钟都在花钱。我不可能停止拍摄。但我希望他们相信我有足够的疯狂这么干,就像理查德·尼克松下令在圣诞夜轰炸海防市一样。

迈克尔坚持不摘。我坚持要他摘。来来回回。然后是一段长长的沉默。时间一分一秒地过去。我觉得我正处于《正午》的场景之中。就在我的5分钟期限的前几秒,迈克尔复杂的沟通体系中传来了回音,他同意了。

后面的三天进行得很顺利。我们拍摄了精彩的画面,迈克尔也表现出巅峰状态。他非常吹毛求疵,他对他的随身用品抱有近乎宗教般的热忱,正是这些东西使他成为了“迈克尔·杰克逊”,比如价值10000美元镶着珠宝的手套。

最后一天的拍摄在好莱坞的圣殿礼堂进行。我们准备拍演唱会的镜头,还有舞蹈、闪光和焰火。有5000个孩子当观众,他们又叫又嚷,扭来扭去,兴奋难耐。

迈克尔和他的兄弟们——“杰克逊五兄弟”演唱组合——正准备震撼登场时,迈克尔觉得内急,要赶紧去一下洗手间。台下的观众们仍然在跺脚高呼,情绪高涨。忽然,从洗手间里传出了迈克尔的尖叫声!阿伦·帕塔许吓得赶紧冲了进去,发现迈克尔正浑身发抖,惊恐万分地盯着小便池。原来他不小心把那只价值10000美元的手套掉了进去。它已经湿透了。

我们几个人也挤到了洗手间里,试图把那只手套从水槽里勾出来。现在想来,那个场面正好可以用来提醒客户,我为了他们的确是尽心尽力。外面观众的呼喊、拍手和口哨越来越大声,而在里面,我们正乱作一团地用纸巾擦那只著名的手套。迈克尔离了它不行。

最后,迈克尔上场了。他恢复了镇定,准备施展他的魔力了。手套浸尿的事已经被抛在了脑后。他的现身引得孩子们一片沸腾。第一个镜头拍完时,我目瞪口呆地看到,迈克尔就用那只还湿漉漉的手套向歌迷们送上飞吻。

然后,我们点着了他的头发。

当时我们正在拍一组后备镜头,无论拍得怎么样,这应该都是最后一场。这时,迈克尔的头发被舞台边缘的一个正在燃烧的特效烟火给点着了。事出偶然,一团本来应该腾空而起照亮舞台的火焰,飞错了方向,粘上了迈克尔的头发。剩下的事大家都知道了。在几小时之内,这场事故成为全世界每家报纸的头条新闻——无论是《纽约时报》这样的严肃大报还是八卦小报——并成为晚间新闻节目的绝对主角。

我们飞入云霄了。只不过早了一点,而且是出于错误的原因。

我们计算出,电视新闻对这次事故的报道相当于价值最少300万美元的广告投放,报纸和杂志对百事(不算迈克尔·杰克逊)的曝光价值超过1000万美元。它对迈克尔的专辑销售也是有益无害,专辑销量立刻开始飙升,从已经飞入云霄的数字上升到了宇宙高度。

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