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我们的影视广告是为什么人的?


毛主席有篇文章叫《在延安文艺座谈会上的讲话》,里面提出了一个问题:我们的文艺是为什么人的?伟人的眼光,总能一下子看到事情的关键。借伟人锐利的思路,甚至套用议论的题目,我们今天也不妨自问——我们的影视广告是为什么人的?

“为什么人的问题,是一个根本的问题,原则的问题。”它是毛主席《讲话》所讨论问题的中心,也是我们广告片制作的出发点和立足点。

我们的广告片是为客户的。

有人说影视广告公司干的是空手套白狼的活,就算是空手而归,最多也就是“玩”了把智力游戏,用去点电话费、交通费,对公司经营不会有太大影响。虽然听了这话心里喊冤,可仔细琢磨琢磨,其中也有几分道理。“一手交钱,一手交货”是最基本的商业原则,可到影视广告公司这就不灵了,要先交钱(一部分),再交货。兔子看不见,鹰是绝对不会撒出去的,钱不到手当然是按兵不动,没办法,人员、器材、设备、场地、服装、道具……没有资金的动力剧组就无法正常运作,这是影视广告行业的特殊性。此外,客户与影视广告公司的合作关系较一般策划公司、媒体公司而言也更为松散,天天播广告,但绝不会天天拍广告,一年能合作上几条的那绝对是老客户了,所以客户与影视广告公司之间很难像有些行业那样建立长期的业务关系,因而在资金处理上一般也比较规范。

发薪水的不是老板,是客户,他们不是印钞机,也不是慈善家,他们肯为一个仅是纸头上的东西动辄几十万、上百万地付费,不是让你拿他的预算去自己“过瘾”,而是要你帮他买货,帮他赚钱。影视广告制作费、投放费,一条片子往往要动用企业上百万、上千万、过亿的资金,当企业选择了我们时,他们比我们要承受更大的压力,要冒着更大的风险,他们愿意为一种不知结果的希望慷慨付费。在这个信任短缺的时代,我们没有理由辜负客户对我们的每一份信任,更不能沉醉在自己的世界里为别人做广告,我们时刻谨记:我们与客户风雨同舟,我们是客户的参谋长,而不是艺术家!

我们的影视广告是为消费者的。

为客户服务,这句话不能光停留在嘴上或心里,更重要的是用它来指导我们的行动,具体说来就是要站在客户的立场,也就是卖货的立场上来思考和处理问题。在客户——产品——销售——消费者这一关系链中,消费者是使客户赢得利润的最终决定因素,客户拍广告片的最终目的就是向消费者介绍和推销他们的产品,因此广告片的制作必须以目标消费者的接受水平、审美习惯和购买能力为参照,毕竟我们的影视广告是拍给他们看的。

在《讲话》中毛主席强调:“既然文艺工作的对象是工农兵及其干部,就发生一个了解他们熟悉他们的问题……我们的文艺工作者需要做自己的文艺工作,但是这个了解人熟悉人的工作却是第一位的工作。”而对影视广告制作来说,了解和熟悉消费者同样的第一位的工作。如果你连自己要说服的消费者的语言和生活都不了解,还讲什么为客户卖货呢?英雄无用武之地,就是说你片子拍得再漂亮,再艺术,消费者不赏识。在消费者面前你把拍子拍得越玄、越酷,越要显摆这一套,消费者就越不买你的帐。

目前影视广告制作界的从业人员一般年纪较轻,有相当多的是影视、艺术、文学专业出身,他们的生活历练尚有欠缺,阅历和情感与百姓的真实生活有一定差距,我们应该时刻提醒自己意识到这种差距,在观念上不断改造自我,深入琢磨中国的人性根子和社会人文,深度融入变革时代的中国市场,深刻把握中国老百姓的普遍心态,主动打破高消费者一等的显性或隐性心态,真正真诚、平等地与消费者对话,真正替他们解决问题,真正把他们当作自己的父母、兄弟、姐妹,用我们的知识去感悟、去发现、去创造!

作者: 张家诺
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