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“微”电影与“长”广告之辨:微电影正在成为一种“现象”

2012年06月26日08:11 来源:人民网-人民日报
 

微电影,老男孩

  《老男孩》唤起了一代人“未曾绽放就要枯萎”的青春记忆。它的成功让人们开始把“微电影”真正当回事,文艺人、广告主、网络公司、影视公司都在“微电影”中看到了某种可能性。


   互联网是继印刷术、无线电、电视广播之后的又一次媒体技术革命,今天的信息传播建构在计算机及互联网技术之上,变得即时化和碎片化,被传播及分享的不再只是静态的图文,还包括动态的影音。2005年,互联网界诞生了视频分享型网站,有效整合了数字影音文件的编码、压缩、在线播放等多种技术,使各式各样的民间视频通过千千万万的用户实现上传、点播、分享及评价。比起传统的自上而下式的电台电视台广播模式,双向互动的网络视频分享,显然是一种巨大的革新。微电影,正在成为一个“现象”。然而有关微电影的定义、前景、价值,依然众说纷纭。最近两年通过媒体的热捧,进而引发民众关注的若干知名微电影,往往是国内几大门户网站联合广告主所拍摄的品牌植入广告型的故事短片,但如果就此把微电影视同为新形态的商业视频广告,或许会犯下以偏概全的错误。同时,如果只把微电影当成是电影短片的代名词,则会忽略在互联网传播的大背景下,微电影之于传统短片已然发生的质变。

  新媒体时代的产物

  影视节目的播出平台从此不再限于大银幕和小荧屏,还加上了新的一项:电脑显示器。但是,家庭录像、草根自拍等网友自制视频,在品质上终究无法和专业影视节目相提并论;同时,网友上传并分享商业影视节目,又产生了此起彼伏至今难解的版权纠纷,这两大问题至今困扰着在线视频行业,而且在中国暴露得更为明显。所以合理的解决办法就是由影视业主动授权向互联网输出内容,然而这种模式在国外进展极为迟缓,幸运的是,中国却在这个领域走到了世界的前面,因为新兴的中国影视产业,和家大业大强势了几十年的国外同行业相比,较少后者的顾虑与矜持,很快就和新技术新媒体携手合作,不但把传统的电影、电视剧、电视节目引入了互联网,两者更联手开始自制节目,微电影这一时髦的新事物,就在这样的背景下问世。

“微”电影与“长”广告之辨

李献计历险记

  动画微电影《李献计历险记》显示了丝毫不弱于“大制作”的创新能力,根据该片改编的真人版电影已经登陆大银幕。

  耐人寻味的是,中国独有的“微电影”行当,似乎从一开始就确立了一套可操作的商业回报机制:制片方与广告主联合,在故事短片中进行品牌植入。被视为中国微电影开山之作的短片《老男孩》,是视频网站优酷网与上海通用汽车联手定制的十部微电影之一,而这十部短片的剧情中都出现了一款雪佛兰汽车。于是,当下坊间对微电影的一大争议,就在于其浓重的广告味,更有戏言称微电影其实是“长广告”。然而,公允地说,商业品牌冠名、植入、赞助等,已经是世界各国影视产业里长期且固定的游戏规则(事实上,我们已经无法想象,包括中国在内,各国拥有最多受众群体的免费电视台失去了广告商将如何存续)。因此,微电影由影视工作者(多为年轻人)、视频网站、广告主三方合作,操作得当,完全有可能实现三赢。不过必须指出,随着概念的日益火热,有越来越多的商业动机介入到微电影的创作中来,近期不少打着微电影旗号的作品,挂羊头卖狗肉,以推销产品为根本目的,名为电影,实则广告。

  我们应该注意的是这个事实:真正通过出资或赞助而拍出了合格的作品、并进而实现了良好品牌推广的广告主,借助微电影传递的,往往是企业理念或品牌口号,而这些理念或口号多数都属于一般意义上的社会价值,如乐观、创新、博爱等等,那么围绕这样的主题、而非具体的产品及型号进行创作,其实可以很大程度上避开“广告味”。问题的关键在于,如何拿捏好微电影与广告推广之间的“度”,就好比酸碱平衡造就了饮用水,一旦过度失衡就危害生命。微电影作为新生事物,当务之急是从业者要自律自重,在实践中摸索并制订出合理的“行规”,否则劣币驱逐良币,变质为长广告并非不可能。

  不过,从另一层面看,其实广告植入只是当下微电影的一部分表征而已。尽管最初概念的诞生,与广告主的介入和宣传密不可分,但两三年下来,微电影已经大大扩展了自己的内涵和外延,事实上如今年产量上千部的微电影,很多也与商业性的品牌赞助或植入无关,例如《老男孩》之后又一部堪称轰动的短片《红领巾》,并无品牌介入,是仍在读的学生导演向歌自费5万元完成的“作业”。这类“自发创作型”微电影越来越多,它们或者是创作者自费的玩票作品,或者是专业院校的师生作业,或者由影视企业及视频网站自制,或者是公益项目、艺术项目的资助对象,无论其质量如何参差不齐,但究其本质,大多符合传统意义上的商业电影或艺术电影形态。只不过常常因为没有“金主”的大力营销,一般又缺少明星大腕,传播范围和影响力较小,从而导致一般人对“微电影”产生了某种只见树木不见森林的误会。

再生产机制尚待完善

四夜奇谭,微电影

  由香港导演彭浩翔,知名演员周迅、余文乐、张静初等参与制作的“四夜奇谭”系列作品标志着“微电影”不再是“业余”或“广告”的代名词。许鞍华、蔡明亮、顾长卫等知名导演先后试水微电影。

  实际上,微电影之所以引发热烈关注,归根结底就在于它提供了这样一种可能:让影视艺术创作走向普及和平等。虽然在前些年的DV热潮中,就有学者指出,影像作为一种媒体、一种艺术,从创作层面讲,很长一段时间里由“上流社会”或专业人士所把持,但随着DV的诞生及普及,普通人终于也能像“胶片贵族”那样掌握这门技艺。不过,DV的流行,其实只相当于提供了纸和笔,而配套的出版机制并没有随之出现。只有到了在线视频技术成熟、微电影成为一种集制作、发行、放映为一体的平台的时刻,“DV革命”未竟的事业才大大迈进了一步。当然,相比起博客、微博及网络文学来说,影视创作的门槛始终还是高出许多,光有创意是不够的,资金和技术更缺一不可,所以在短期内看,拍微电影不太可能像写微博那样实现全民普及,至于当下微电影作品不少,佳作不多的现实,其实根本上也就是资金和技术的掣肘所致。

  作为“电影”的一种,微电影之于中国电影也有相当的意义。众所周知,中国电影在2003年起“产业复兴”,十年来越来越红火,但商业电影机制的确立,在某种意义上却挤压了电影作为严肃艺术的生存空间。特别是近几年好莱坞进口大片的进一步走红,不但严重威胁了作为既是民族文化又是本土产业的中国电影,而且还导致了本土的电影创作变得好莱坞化、唯商业化。一批致力于表现当代普通中国人生存状态的现实主义影片,以及绝大多数的艺术电影,即便在国内外奖项丰收,或得到了媒体界的热情推荐,最后的结果往往都是观众寥寥、票房平平,一些质量不错的影片甚至只能在影院“一日游”,或者干脆进不了发行环节。

  微电影的出现,让我们看到了改变这种情状的可能。出于市场或其他原因,被当下的大银幕所排斥的文艺的、先锋的、实验的、另类的题材,长片不能拍,不愿拍,但微电影却大可一试。因为作为一种“电影类型”,微电影其实就是自电影发明以来一直存在的“短片”。短片和长片不同,成本低而自由度高。但是长期以来,我国只有北京电影学院等不多的专业院校学生才有机会创作短片,而且,不论成片优劣,也只有少数“圈里人”才能看到。“微电影”则大不相同,它不只是一种电影体裁,还代表了一套完整的传播和评价体系,就好比“小品”曾经只是表演院校及演出机构内部训练的习作,但登上了电视晚会这个传播平台之后,就变成了惠及全民的艺术门类,并由此构成了一个可以自我造血自我成长的产业。对于微电影来说,只要拍得好,有了互联网这个全年无休的传播平台,就不愁没有知音。动画片《李献计历险记》就是一个典型例子:这个时长20分钟的动画短片创意有趣,手法丰富,由在广告公司工作的创作者李阳耗时两年多的“工余”时间完成,后来通过互联网的传播,被大量网友评价为近年来最出色的国产原创动画,并进而扩展成为一部结合了真人演出和动画场面的同名故事长片,正式登陆院线。

  互联网的点播特色,以及由此衍生的创作者分成回报体系(目前国内多家视频企业都正在酝酿相关的微电影广告分成、付费点播等计划),或许还将给予微电影一个合理的再生产机制。所以,虽然还在起步阶段,虽然还由于诸多商业品牌的聒噪而混淆了视线,但只要耐心审视和发掘,我们不难看到当下的中国微电影题材的丰富程度已经大大超过了院线电影,更有若干佳作的品质,胜过了不少所谓的主流院线片。

  得到了互联网技术的助力,符合消费者长尾理论的微电影,是我们现在身处的这个网络时代里的又一个新事物。它与传统的影视行当差异很大,带来了一股源自民间的清流,提供了更加多元的创作动机和审美趣味,完全有可能独立于传统的影视业而成为一种新的文艺门类兼文化产业。但是,一些不良的风气也在侵扰着这个新生儿,比如主题广告化、内容低俗化等,需要引起从业者的重视。

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