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中国民营影视制作机构管窥

2005年12月26日 来源: 中央电视台文艺中心

按照国际传媒市场惯例,电视产业大致分为三块:播出平台运营、提供节目内容、拓展附属业务。直接对应的业务是电视台的频道维护、电视节目制作、广告时段经营。在我国电视界,前三种业务都由国有电视台垄断经营。
   随着市场经济不断向电视业渗透,市场意识不断被电视管理者和从业人员所接受,特别是在制播新形态的探索中,越来越多的电视台或频道选择了与非公有制电视节目制作机构合作,把中国新闻类以外的节目内容提供、广告时段的经营部分地让给这些民营企业。共同开拓电视节目市场,开发媒体资源资本,开展产业链业务,这对国有电视台和民营电视节目制作机构来说,是一个双赢的事业。由于制作节目的关系,笔者与民营影视制作机构多有交往,发现他们的生存值得关注。

一、民营影视制作机构异军突起

  近年来,我国电视业获得了长足的发展,专业频道不断涌现,付费电视已经推出,关闭模拟电视的计划已成定局。在这种情况下,电视节目资源的严重不足日益显现。单靠国有电视台的节目制作已无法满足受众个性化、专业化、多方面的资讯和鉴赏需求。国家在政策层面上已经明确:鼓励社会资本或机构投资、参与广播影视制作,提供更多更好的节目。所以,在节目内容提供方面,民营电视机构公司有了更大的生存空间。国有播出平台与民营电视节目内容提供商具有良好的互动互惠性。
   据了解,民营影视制作机构虽然很多在北京,但他们中拿到影视制作许可证的并不多,他们的作用和贡献现在与今后都是不可小视的。目前,电视台播出的非新闻类节目中,有一大部分来自民营影视制作机构,而且他们的制作力量还在不断增加。今后,各电视台会将更多的频道与栏目向社会制作力量开放,这对民营电视节目内容提供商来说是个巨大的商机。国有电视台在制播分离以后,更显民营影视制作机构的不可或缺。随着电视业体制改革的深入发展,国有电视台在节目内容提供、广告时段经营方面,可能会更多地与民营影视制作机构联手。
   中国电视的节目制作市场潜力巨大。电视节目的缺口大,重播率高,供需很不平衡,这些缺憾需要民营影视制作机构来弥补。可以说,市场需求推动了民营电视节目制作力量迅速崛起。

二、民营电视的生存现状不容乐观

1.在夹缝中博弈生存

  在中国电视体制改革中出现的民营影视制作机构,从整体来说还称不上正规军。他们以微薄之力,在外资与国有电视台、政策与市场的夹缝中博弈生存。他们既要面对政策风险、市场规律;又要面对具有实力优势的国有传媒、虎视眈眈的国外强力传媒。在国有电视台唱主角,与民营电视节目制作机构、外资电视媒体三足鼎立的局势中,民营电视生存的空间是非常尴尬与狭小的。境外媒体的强大资本介入,以及他们的全球经营经验,在国内对单个项目的重点突破,都威胁着民营影视制作机构的生存和发展。

2.与电视台的恩恩怨怨

国有电视台掌握着所有电视频道资源,决定着民营电视的命运。民营影视制作的大都是30分钟至1小时的娱乐节目、生活节目、科技节目、电视剧等,从播出平台得到的利润甚微。广告资源在电视甚微。广告资源在电视台已是过剩资源,有些电视台或频道,要求民营影视制作机构包销电视台收益剩余的广告时段。本来在节目内容的生产上,民营影视制作机构就有很大的局限性,加之他们的资金匮乏和电视台对节目质量的严格要求,民营电视的弱势是显而易见的。甚至有从业者认为,民营传媒公司做大的难度很大,在没有频道的前提下,节目的播出没有保障,很难获得稳定的收益,节目做得越多风险越大。

3.期待发展和完善节目市场

由于中国传媒的市场化运作体系尚在建设和完善之中,民营电视企业经营目前面临许多困难,主要是节目交易市场无法可依。虽然节目交易的数量在不断增加,但需要一方独立承担节目前期的巨大投资压力和经费开支。按照市场需求和经济规律运作的电视节目内容提供商,常出现资金回笼的困难。他们缺少投入只得压缩制作成本,减少制作数量,连锁反应就是观众喜欢看的优秀电视节目在减少,荧屏上大量是重播剧。

 三、展望民营电视前景

目前,各地电视台频道资源的分散经营,客观上给民营电视节目内容提供商更多的机会。国内多个收费电视频道的开播,为电视节目走向市场提供了广阔的发展空间,对民营电视节目制作来说也是机会多多。有调查显示,受众对数字付费电视频道内容需求的类别排序是影视、新闻、娱乐、体育、少儿、健康、教育类节目。新闻类节目由国有电视台把控,民营影视制作机构则可把目光投向电影、电视剧、娱乐和时尚节目制作。但也有学者认为,民营影视制作机构要想真正从数字电视中分得一杯羹,还有待市场和公众接受程度的提高。笔者认为,民营电视节目内容提供商可在如下方面看好前景。

1.政策层面的放开

在传媒走向市场化的道路上,有两股力量是不能忽视的:一种是涉足国内的境外传媒,一种是本土的民营影视制作机构。2004年,国家广电总局召开了《电视剧制作许可证(甲种)》颁证座谈会,16家民营影视机构获得了《电视剧制作许可证(甲种)》,加上2003年获得此证的8家非公有制影视机构,共有24家影视制作单位享受到了“正规军”待遇。政策层面的不断放开,使真正具备节目制作实力的民营传媒公司可以名正言顺地开展业务。

2.运作层面的市场化

节目制作与交易市场还将进一步活跃,体现优胜劣汰的竞争规律,并使电视节目供求矛盾进一步得到改善。笔者认为,我国电视机构应借鉴节目辛迪加(电视节目集成商)模式,参与对电视频道资源的整合与重组。不论是独立经营或合作经营,不论采取自产自销的方式,还是以广告带动制作、以承包频道带动制作的方式,甚至是引进国外电视素材进行二次包装的方式,都可以进行市场化的运作。国家在保证掌握宣传权的前提下,会鼓励多种经营手段,这也体现了电视内容营销观念的变革。“可选的频道很多,可看的节目不多”将成为过去。当然这寄希望于市场的进一步发展和完善。

3.加强自身队伍建设

民营影视制作机构既做节目又做市场,在运作机制上自有优势和灵活的一面,知道如何将有限的资源用在决定节目质量的关键环节上。同时他们重视受众调查,了解受众的精神需要。但是他们普遍缺乏先进的设备和优秀的传播专业人才队伍。他们的资金投入及经营理念也参差不齐,发展能力与潜力存在较大差异。因此对他们来说,不断地加强自身的队伍建设,才是在电视节目制作的市场中赢得一席之地的上策。

4.与国内外强势媒体合作量

2004年,根据国家广电总局的工作部署,中央电视台决定将部分节目制作进行产业化运作,节目生产向社会资本开放。联合社会上经验丰富、资金和技术力量雄厚的设计和制作企业,共同创造优秀的电视作品。这是民营影视制作机构一个很好的发展时机。
   境外媒体的优势在于强大的产业运作能力与资本实力,支持系统和广告售后服务等也有完整成熟的经验。时代华纳旗下的华娱卫视在珠江三角洲落地后,与海润影视公司合作,并由海润代理其在国内市场的广告和节目发行。维亚康姆旗下的MTV音乐频道,也借助我国民营媒体发行商向我国电视市场渗透。国外媒体制作的品牌节目如《生存者》等,由我国民营传媒企业引进,并向各地方电视台发行。在政策规定与市场准人的限制下,民营媒体和境外媒体合作也是双赢的战略选择。

目前,国内一些具有实力的民营影视制作机构开始试图把目光投向海外,寻求生存空间。
(本文编辑:李志勇)


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